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东方甄选抖音自营产品店铺被关 超级直播间是否都要走向自有APP之路?

    来源: 财经网  2023-08-01 16:57:10

近日,东方甄选旗下"东方甄选自营产品"直播间在抖音突遭关停三天,不过如今期限已过,但该直播间仍未开播。


【资料图】

7月27日,东方甄选解释了前一日抖音直播间停播事件。随后,东方甄选 CEO 还称为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在 App 上进行 8.5 折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

停播三天,东方甄选APP这块自留地给买家们提供了其他的购买渠道,同时也引发了业界的讨论。关于超级直播间大IP是否还能与直播平台共赢,超级直播间大IP是否都要走向自有APP之路,其未来的终极形态如何等问题引发深思。

东方甄选APP成为赢家?

针对东方甄选旗下直播间以及店铺关停的消息,抖音及东方甄选并未给出具体、详细的回应。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒猜测,可能是直播间进行一些违规操作,如为外平台导流,从而触发平台的违规机制,因而暂停营业。

7月28日,有媒体曝光原因称,"东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。"

两天前,东方甄选CEO东方小孙在抖音平台上就关店事件回应称"这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改。"

按照东方甄选透露的停播时间,"东方甄选自营产品"停到7月29日就该开始复播,但如今该直播间仍未有复播迹象。从抖音平台提供的直播动态来看,"东方甄选自营产品"曾勤恳日播、每日直播长达14个小时。

反观东方甄选APP,其8.5折活动却有了延续。7月29日晚间,东方小孙在直播时宣布,为了感谢新老客户,让更多新用户享受优惠,决定促销时间到7月31日结束。

7月30日,据东方甄选披露的最新的促销成绩:促销前三天,东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元,7月29日单日销售额3500万元。开启促销4天内,东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。

据了解,此次被短暂停播的"东方甄选自营产品"抖音账号并非东方甄选的主要账号,粉丝量只有184万。据媒体梳理,促销期间,东方甄选App在苹果应用商店的排名有了突破,在免费购物榜单从第31一度飙至第1,公司股价也在7月30日大涨28.81%,报收38.9元/股。

对私域流量的探索?

事实上,东方甄选强势出圈后,俞敏洪依然保持着危机感。早在去年6月底,俞敏洪在一次直播中就透露了东方甄选对自有平台的向往,"未来东方甄选也会非常认真地布局,第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。"

去年8月15日,他在个人公众号的文章中表示:"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。"

同年8月,东方甄选在各大应用平台上线了独立APP,但彼时的APP仅限购物,还没有开通直播等功能。今年7月初,东方甄选APP迭代出了全新的2.0版本,并上线了直播间。

早前,外界用"单飞""出逃"等字眼来形容东方甄选开启APP直播这个举动,当时俞敏洪做出了回应:"东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系,创建自己的平台是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。"

如今,面对与平台的关系,东方甄选CEO做出"触发规则"回应前也提到:"同时很多人担心我们和平台的关系,这里我给大家回应一下,大可不必,我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们一直跟平台沟通顺畅。"

在盘古智库高级研究员江翰看来,在东方甄选的早期直播带货中,主要依赖的就是公域流量。但随着平台竞争的加剧,平台对于流量的控制力度也会相应增强。对于直播方来说,始终是绕不过的问题。拥有足够的私域流量可以帮助企业建立与用户的紧密联系,提高用户的忠诚度和复购率。因此,东方甄选启动APP直播,可以被看作是其对于私域流量的探索和尝试。

他认为,通过推出自己的APP直播平台,东方甄选可以更好地掌握流量,提高用户粘性,并且不再依赖于其他第三方平台。从长远来看,东方甄选启动App直播将有助于其私域流量的建设和积累。

超级直播间是否都要走向自有APP之路?

尽管在多位专家看来,直播平台与直播机构一般都是合作关系,例如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出,直播平台提供了在线直播的平台和技术支持,而直播机构则通过吸引大量的观众和粉丝,带来流量和销售额。直播平台通常会与头部主播、直播机构签署协议或合作计划,包括分成比例、推广支持等方面的内容。

不过,此次关店事件让大众看到,自有APP让东方甄选有了后路,也让业界再一次审视超级直播间与平台之间的关系。事实上,不止东方甄选开启了自有APP之路,疯狂小杨哥旗下的三只羊网络还推出过众小二APP,该APP定位于专注灵活用工市场的线上用工平台,主要承接的则是头部主播的IP 直播切片授权生意。

超级直播间是否都要走向自有APP之路?伍岱麒认为并不一定。她表示,这主要是企业自己发展定位所决定的。有些企业的野心不在于只是拥有一个有流量的"直播间"(即渠道),而是想成为一个能赋能众多商家的平台,这起步在于大主播自身的流量和人气,以及初期建立的供应链系统,想通过一定方式把用户引导到自有平台上,"但是这样的形式成功的难度也很大,最主要在于创建新APP如果是新功能,还比较有可能,而如果是购物类型的APP,竞争对手很多,而且大量用户已形成自己的购物习惯,故此改变用户习惯,积累用户的难度还是很大的。"

中国青年剧作家导演向凯指出,直播大IP都在走自营自营APP这条道路,但这条路不是很长久,也走不长远。因为自营APP无法解决流量的问题,平台会推很多流量给直播大IP,但直播大IP要靠自身流量是比较有限的,消耗自身流量,无法让新的粉丝走向自由APP因此直播大IP要走向自营APP道路需三思后行。

深度研究院院长张孝荣也指出,直播大IP都有构建自己私域流量的冲动。但并不是所有直播大IP都要走上自营APP这条道路。直播大IP可以选择在多个直播平台上进行全渠道直播,虽然受制于直播平台的用户和资源,但也减少了推广费用。自营APP是一种选择,可以帮助直播大IP更好地掌控自己的品牌和销售渠道,但成本高风险大,并不是必须的选项。直播大IP可以根据自己的需求和战略选择适合自己的推广和销售方式。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅亦认为,虽然自营APP可以更好地控制用户体验和品牌形象,但同时也需要投入相应的人力、财力和时间来开发和维护。而在直播平台上,直播大IP可以通过直播和销售商品获取收益,而不需要自己开发和维护APP。不同的直播大IP可能会有不同的商业化策略。

事实上,自营APP给了超级头部主播终极形态提供了更多的可能性,但这也并非唯一选择。此前,东方甄选还曾开启多平台直播,以及自建品牌超市和合作物流。

除了东方甄选之外,其他超级直播大IP在也不断拓展自身边界,试图摆脱对于某个单一平台流量的依赖。例如,不少大直播间均开始在多平台展开直播以及开始经营自有品牌,例如交个朋友、三只羊、谦寻等头部直播机构也都已入局。

另外,东方甄选曾在转型时提出过,直播带货只是形式,公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。从当前来看,其在农产品供应链层面不断进行投入。而其他大直播间也在不断涉足直播领域上下游,试图找到更多的营收路径,比如交个朋友就推出了交个朋友电商学苑。

总体而言,各个超级直播大IP都在努力拉长自身生存周期。洪勇认为,自营APP是一种可能的发展方向,可以帮助直播大IP建立更完整的生态系统并掌握更多的商业价值。然而,选择是否开设自营APP是根据具体情况和战略考虑而定。一些直播大IP可能更倾向于在已有的直播平台上进行直播,并通过平台的流量和用户基础获得更多曝光和收益。

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