出品/时代周报

撰文/李馨婷

【资料图】

即便历经供应链不稳定、物流成本激增等重重挑战，对于众多从业者而言，出海，依然是具有相当诱惑力的字眼。

2023年无疑是中国跨境电商行业的再次出发之年。随着跨境物流回归常态，世界重新连接，从业者也继续了曾经的征程。人们都将热切的目光望向海外，试图了解市场最新趋势，捕捉时下的行业动态与产品机遇，并以最短的时间步入正轨。

在洞察出海趋势方面，作为跨境电商主阵地的亚马逊有着独特的视角。

近日，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴对包括时代周报在内的媒体，分享了她对跨境电商发展趋势的观察。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴

品牌化与品类创新成出海主流

Q：上半年中国出口继续平稳增长，跨境电商发挥了很大的作用。你如何看待中国跨境电商发展的潜力？

A：虽然全球经济的不确定性依然存在，但在跨境电商领域，中国卖家的表现一直很不错。

从全球趋势来看，全球零售在疫情期间增长有所放缓，但是全球零售电商一直在快速增长，其中，跨境电商占零售电商的比重又在不断提高。第三方数字显示，2022年，全球零售电商的增速是全球零售增速的两倍多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，预计到2026年将达到36%。所以，从比重来看，跨境电商是一直在增长的，这是一个基本趋势。

Q：过去三年，中国卖家在亚马逊的表现如何？你如何看待中国卖家的增长潜力？

A：中国卖家有很大的增长空间，主要有四个“新增量”。

首先，从打造全球品牌来讲，中国卖家在过去主要以价格优势为主，而这几年，卖家的增长方式发生了变化，大家越来越重视打造品牌，因为品牌会带来额外的价值增值，且消费者对品牌溢价的认可度也越来越高。所以，过去三年（统计时间段为2019年8月1日—2022年7月31日），亚马逊上中国品牌型卖家的数量增长了近3倍，这个增速是很快的。同时，中国品牌型卖家在2019—2021年的年复合增长率，比非品牌卖家，平均要高50%。

第二，产品创新。推陈出新很重要，因为新产品和新品类是卖家主要的增长点。亚马逊2021年的数据显示，中国卖家40%以上的产品销量，都来自12个月内创建的新选品。所以，新品牌、新品类、新产品是另外一个增量。

第三，全球布局。亚马逊已经向中国卖家开放了18个海外站点，这些站点既包括北美、欧洲、日本这样的成熟站点，也包括增长很快的新兴市场，例如中东、印度。近期，我们还开放了巴西站和土耳其站的试运营。这些站点可以帮助卖家从布局单个站点，发展到全球布局，这又是一个新的增量。

第四，多元化业务。亚马逊并不是只有C端。亚马逊在全球还有超过600多万的企业和机构买家。卖家可以通过亚马逊企业购直接触达他们，抓住跨境电商B2B高速增长的机遇。

新品类与技术出海

Q：你刚刚提到产品创新，据亚马逊观察，目前平台上有哪些新品类？

A：国外的消费者正变得越来越年轻，他们对好玩的东西也很感兴趣。而中国卖家对消费者的需求很敏感，很多新品，可能国内还没有火，国外就先火了，还卖得特别好。

举个例子，有个做灯具的中国卖家，主打的使用场景就是玩游戏时屏幕旁边的灯带，这些灯带会随着游戏音效而改变颜色，这种新兴品类在国外非常火。此外，现在，随着消费场景发生变化，许多户外产品，包括庭院产品，需求也起来了。

消费品类的需求会随着消费者生活节奏的变化而变化，这就是新品类不断出现的原因。

Q：技术出海是否也成为了近年国内跨境电商行业的趋势？

A：目前，亚马逊上有不错表现的品牌卖家，如做骨传导耳机的韶音、小牛电动车、以及做户外越野车配件的Kemimoto，其实都有自己的技术壁垒。此外，做扫地机器人的石头科技也是一个典型。凭借着出色的设计，石头科技甚至登上了美国《时代》杂志“2022年度200项最佳发明”榜单。

在亚马逊上，这种具备科技属性的卖家，增长速度是非常快的。中国卖家越来越重视技术研发和技术创新，这也体现了中国作为制造大国的供应链优势。我们也号召行业内的更多人投入技术创新。

不过，值得注意的是，上述企业在亚马逊上发展，也不单单是在做技术研发。技术研发固然重要，但另一方面，打造品牌，建立品牌护城河，真正打入消费者的心智，也很重要。否则，你有可能面临来自其他企业的同质化竞争。

大湾区产业集群丰富

Q：大湾区目前企业出海的情况如何？

A：大湾区在跨境电商领域走得是比较靠前的，从横向、纵向两个维度，我们能看到不一样的趋势。

纵向来看，根据广东商务厅今年最新公布的数字，在过去8年里，广东跨境电商进出口规模扩大了近43倍。年均增速超过了30%，占全国总量超过了三成。这说明，广东跨境电商的规模很大，增长速度也很快。

横向来看，大湾区产业集群较为丰富。比如说，佛山有小家电、家具，中山有灯具，阳江有刀具，汕头有玩具，深圳有消费电子、医疗健康等产业集群。这些产业带分布很广，这一点是很难得的，因为不少地方的产业带相对集中，但是在广东却分布非常广，产业带的种类也很丰富。

这些产业带的卖家在亚马逊上的表现也很出色。过去三年（2019年9月—2022年9月），佛山家具产业带卖家在亚马逊上的销售额增长了1.3倍，中山灯具产业带卖家的销售额增长了2倍。从品牌打造来看，过去三年在亚马逊上，珠三角的品牌卖家数量增长了2倍以上。

这些都是我们看到的大湾区发展跨境电商的潜力。

Q：不止是大湾区，中国有丰富的产业带，亚马逊怎么看待当下产业带出海的进程？

A：产业带开发是亚马逊全球开店很重视的一件事情。中国很多非常有竞争力的产业带，我们在各地的团队，深入到各个产业带，帮助产业带更好地转型跨境电商。在各个区域，我们和当地政府和协会有非常丰富的合作。比如说，我们和中山政府推出“品牌出海计划”，推进中山产业带扬帆出海。

我们希望把产业带里的卖家集合起来，形成一股力量。他们的发展阶段和痛点可能会有所相似，这样我们可以和当地协会和政府一起，针对他们的痛点进行专业指导和扶持。

Q：刚刚你提到，产业带里卖家的发展阶段和痛点都比较相似，能具体举例吗？

A：例如，一些卖家都是生产型企业，在过去，他们更多是以传统的代加工业务为主，可能没有太多电商销售的经验，对如何做跨境电商促销、营销这些课题不太了解。

这类传统生产商在转型跨境电商的过程中，都会普遍想知道，应该如何直接面对消费者？怎么样去做线上的页面？怎么样去做销售转化？这些就是共同的痛点。所以，我们针对他们的指导，就和给品牌商提供的指导不太一样。

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