林辰/文

超头主播在618大促期间的直播数据已然成为美妆大盘冷热的风向标。从5月26日晚李佳琦直播间的预售数据看，与品类深度绑定的标志性大单品，以及突出极致性价比和大促机会稀缺性的套装，成为位居此轮618美妆预售数据前列的主要规律。

不过，在直播电商瞬时性爆单之外，也有不少品牌和渠道的重心开始分散迁移。线下需付费年卡的美妆仓储店、品牌各自的私域群、甚至是高校义卖空间，都拥有在日常时段获得低价好物的机会。

(资料图片仅供参考)

在部分从业人士看来，虽然电商直播可以瞬时冲击上亿元的销售成绩，但供应链最怕品牌因依赖直播出现的订单起伏。对于一些需要特殊前置处理的活性物原料而言，厂家一般不会囤积太多，以防止出现质量控制风险。

另值得一提的是，在彩妆、功效性护肤品之后，头皮护理类产品正成为当前头部企业"下注"的品类热点:以OCT（吡罗克酮乙醇胺盐）为代表依赖性更小、成本更高的去屑成分替代，以及二裂酵母、水杨酸、玻尿酸等护肤品中常见有益成分的添加，正主导"头脸一张皮"、"微生态护肤"理念下，头皮护理品类的升级。

护肤套装与精华品类成绩突出，品牌点带动线、线带动面发展策略系主流

"整体加购比去年增长了350%……我去跟品牌继续谈改OFFER机制。"一周前的618美妆直播预告时，李佳琦向外界公布了当时预售加购的前四位，分别是珀莱雅的早C晚A精华套装、可复美胶原棒精华、欧莱雅的全明星套装（两款精华+面霜）以及雅诗兰黛水+精华+面霜套装。而在5月26日预售第一天当晚，前两款均被预定超20万单以上卖空。

护肤全流程覆盖的套装往往客单价高，且赠品也更加丰富。据财经网产经粗略统计，在5月27日上午9点前，李佳琦直播间还有包括兰蔻极光水乳套装、怡丽丝尔优悦活颜水乳套装、IPSA流金水套装、黛珂牛油紫苏水乳套装、资生堂悦薇水乳套装、欧莱雅全明星套装等价格在500元左右及之上的套装链接被卖空。

值得一提的是，李佳琦直播间在预告时曾特别提醒，部分套装用户可在到手后先用小样，暂不打开正装，试用后若觉得不合适便将所有产品一起退还。对于这种"不喜可退"的机制，珀莱雅方面告诉财经网产经，此举初心是从用户消费习惯出发，帮助消费者降低试错成本。当然从结果上，也一定程度上帮品牌避免了正装产品的损耗。

同样是中高客单价，精华单品也是本轮大促预售主角。例如，珀莱雅在李佳琦直播间上架的11个链接里，四个卖空链接中除却前述早C晚A套装，另外三个也均属精华品类，分别是10万单以上的双抗精华、7万单以上的源力精华和4万单以上的双白瓶精华。

同时，其他品牌的中高价位热销类目也有多个链接系精华。李佳琦直播间里，TAKAMI唯一一个小蓝瓶链接预定超五万单卖空。娇韵诗上架的两个精华链接——双萃精华和精华眼霜也分别销量6万单和1万单以上卖空。夸迪当晚在李佳琦直播间上架了5个链接，当中三种次抛精华的销量分别超过5万单、9万单和10万单以上。

不过，即便单品整体价格带都在200元到400元之间，夸迪面膜3万单和面霜1万单以上的销量仍较精华有一定差距。

将深度绑定品类的心智迁移到品牌其他单品，使品牌多品类发展远非一件容易的事。根据李佳琦直播间5月26日上架产品的预售情况，集中精力推一个链接的品牌中，以卸妆清洁闻名的逐本把百元左右的卸妆油卖出超30万单，以158元糙米水"打爆"的肌活当晚卖出超10万单。

优时颜在李佳琦直播间上架的三个链接全部卖空。其中，品类心智最突出的眼霜超十万单。到手价129元3支的洗面奶卖出超20万单，而客单价与眼霜同在250元到300元之间的面霜，预定量则在3万单以上。发展更为均衡的珀莱雅，在前述21.6万单精华套组之外，还有双抗面膜和红宝石面霜两个超20万单的链接。

"对于有明确功能性护肤需求（美白、抗老、修护等）的消费者，购买并认可单品后，会对同系列的套装有需求。当然，这里面有一部分除了自用需求，还有礼赠场景里，套装往往拿的出手，而此时促销力度比较大。" 某国货品牌内部人士向财经网产经谈到，从企业这端看，当品牌做出获得市场广泛认可的单品后，会带动该品牌开发和推出同系列的其他品类产品。这种点带动线，线带动面的发展策略，也需要企业有研发能力能拓宽品类。"市场上目前处于起步阶段的品牌，基本都在不断地尝试推新单品，而不是一开始就做套装。"

品牌私域、线下仓储门店抢流量，美妆低价渠道不止电商直播

如果直播电商的优势在于正品和低价，那能在日常同时做到这两个目标的美妆仓储店、品牌私域渠道，则显示了美妆渠道重心正在分散的趋势。

曾在多家国际日化巨头从事研发工作的黄焱（公众号&抖音：三亩叔）告诉财经网产经，从生产阶段出发，很多活性物需要特殊前置处理，以此避免处理不到位导致细菌污染。比如燕麦这种活性物，厂家就不会囤太多，通常走精益生产的路线——如果起伏量太大，对生产要求会很高。所以厂家一般希望稳定可以预估，而不是因为直播导致订单忽高忽低。"供应链最讨厌这个，如果产量无法预估，质量控制很难做。也怕有时候产能利用不足，有时候又覆盖不了。"

相较之下，通过付费会员、私域群等有一定门槛、曝光限制的通道，在日常时段稳定提供低价美妆货品，正成为渠道创新新宠。

近期，财经网产经在合肥线下门店看到，一家名为嘻选的美妆仓储店展示了购入199元的年卡，便可低价购买各类大牌的单独小样和正装的模式。其中，雅诗兰黛红石榴洁面乳125毫升持年卡价为239元，并可在账户里获得下次购物时抵扣的23.9元。后Whoo天气丹花献水乳礼盒6件套持年卡价1198元，抵扣金额248元。敷尔佳透明质酸钠白膜盒装5片市场价148元，持年卡价为79元，额外获得抵扣金额10.27元。

另据财经网产经了解，5月26日晚的李佳琦直播间，前述雅诗兰黛洁面乳320元两支，后Whoo礼盒7件套1390元。粗略对比，正装类目中，仓储店价格优势不及超头直播大促时段，但购买时间更充裕。

返佣抵扣的玩法不止线下。今年3月，半亩花田在小程序内推广全额返0元购的活动。该链接展示的12款产品定价从69.9元到399元不等，而规则是只要付款全额买相关产品（每款限购5件），且15天内无任何退款行为，15天后订单实付金额将全额返还至个人店铺储值金账户内。

财经网产经以消费者身份咨询店铺客服，其表示这是回馈老顾客的福利。"这次下单的产品相当于免费得到，返还金额永久有效。储值金抵扣无限制，只要余额够，下单50抵50 元，下单100抵100元。"

小范围曝光的福利供应与庞大需求之间总是会产生冲突。针对高校大学生群体，与义卖公益结合的欧莱雅中国"有意思青年"高校公益计划已持续20年。今年欧莱雅中国进行了线上义卖专属店铺开设，并进行义卖和主题直播、线下校园快闪店的活动。不过，社交平台上也出现了多起对备货不足、预告和上架不一致的质疑。

对此，欧莱雅中国方面回复财经网产经表示，主要是一些发货和活动机制的问题。项目组也在发现问题后第一时间跟同学沟通、并安抚解决了。非常感谢今年学生对有意思青年项目的热情以及对公益项目的支持，公司也在持续优化项目致力于给同学们提供更多元的公益与商业实践。

国货阵营里，逐本在品牌自有IP轻欢节的大促方式，也引发过老顾客对产品价格体系错乱的不满。

3月4日，逐本在其官方账号发布225清欢节快递箱使用错误的自罚补偿，表示快递箱使用错误的，不管是否产生包裹和产品损伤，逐本都会赠送价值680元的逐本之道30毫升精华油一份。

但随后，这些产品便出现在了部分二手交易平台，并有多个用户以200元的价格转售这款680元的自罚礼。因此也有消费者质疑，逐本的自罚礼机制，侧面给了部分用户充当"黄牛"扰乱产品价格体系的机会。

除此之外，在2月25日逐本官方通知的"与其处理，不如回馈"活动中，决定在加购价中增加临期产品专区，将保质期3-12月的临期品以1元加购给到用户。

一系列"破价"活动下，引发了部分用户的不满。一位用户在社交平台透露，自己在1月花费498元购买的逐本之道身体油发现到手后只剩下9个月保质期。参照2月的1元加购临期品的策略，其称逐本产品一次次破价，让正价买的用户吃亏。

而后，逐本工作人员在用户帖子下方留言表示19.9元的秒杀大背景是逐本短视频平台运营团队，在三月参与平台派样、秒杀活动邀请，恰逢三八大促收官，与几位深度合作的主播，都合作出了较好的销量。7000单是历史销售数字，2000单是设定的秒杀量（本意绝不是破价）。较大的库存设置，太低的秒杀价格，正装产品的形式，给大家造成了不好的体感。是公司的错误考虑，警醒公司未来考虑一定要周全，价格稳定、提前告知。

随后，该用户也更新帖子，称已将临期9个月的产品寄回。

对用户"厚此薄彼"质疑的处理只是私域运营其中一个必跨的难题。作为半封闭的渠道，对于如何在单纯的本品牌低价之外，提供持续吸引用户关注的货品和内容，已有不少品牌选择将私域资源共享，供应符合针对人群偏好的跨品类产品。

作为最早一批玩转线上流量的美妆品牌，完美日记、Colorkey等品牌已将自身积累的私域流量分享给其他品牌开启异业合作。合作产品包括蕉下、SINSIN的防晒衣、瑜伽裤，良品铺子、卤味觉醒、百草味的零食。

财经网产经对比同款产品在前述品牌私域微信群（小程序直播间）和品牌在传统电商平台及短视频平台官方直播间，并与客服沟通后发现，异业合作渠道内的价格往往最为优惠。

例如一件蕉下防晒衣，在完美日记的私域渠道售价169元；在蕉下自身的电商官方店单价219元，两件则平均价179元。一件蕉下的防晒帽，在完美日记小程序直播间售价109元，在蕉下自身的电商官方店售价179元。SINSIN的一款五分鲨鱼裤，在完美日记私域里售价69元，自身的电商店铺优惠价也要89.9元。

低价似乎成为私域粘性的标签。不仅是蕉下，以完美日记本品牌产品看，一件四色眉粉，在小程序直播间、短视频店铺、主流电商店铺的售价分别是34/44/45元。

"美妆产品有一定的消费周期，有的品类周期长。如果只卖单一产品，私域不好维护，用户可能会流失。所以需要通过其他品类来丰富私域空间的产品组合。"新零售专家鲍跃忠向财经网产经谈到，"价格低还不是最主要的，重要的是怎么用丰富的商品线把社群运营好。"

头皮护理系下一个功效护肤赛道？品类已显成分共用、价格升级态势

私域的运营的思路，并非只是小范围的低价福利，集团旗下新品类的启动，也已被纳入试验场。财经网产经从完美日记的私域群注意到，其至少自4月8日起开始推广壹安态的头皮焕活精华。后者淘宝店铺也近期悄然上线了头皮精华链接。2毫升15瓶的官方定价为458元，私域领券到手价在388元左右。相较完美日记过往彩妆主流价格带抬高了不少。卖点则主打拥有头皮微生态专利、2周减少断发50%。

对于企业在头皮护理品类的涉足，逸仙电商向财经网产经介绍，集团通过内部孵化和投资并购等方式推出了多个品牌。作为公司重要战略之一，逸仙一直在积极探索包括微生态护肤和头皮护理在内的帮助消费者探索美的产品及服务。

另据财经网产经了解，薇姿、欧莱雅PRO、自然堂、丝蓓绮等国内外品牌近期都发售了包括头皮精华、固发防脱洗发水等中高端新品。从卖点看，去屑的OCT（吡罗克酮乙醇胺盐）成分和各类往常出现在护肤产品里的玻尿酸、水杨酸、二裂酵母等有益成分的添加成为主流。

"（ZPT）吡硫鎓锌被欧盟禁用后，越来越多的品牌选择了OCT（吡罗克酮乙醇胺盐）来去屑。"翠然堂创始人罗姿向财经网场介绍，实验效果看，人对OCT的依赖性少。企业这边实际使用OCT的成本更贵。"当前行业倡导像护肤一样护理头皮，讲究头皮微生态的概念，所以会有很多有益成分往头皮护理产品里加入。"

"薇姿品牌在过去两年当中最主要发展的是进行品类的改变，今天我们做去屑洗发水，我们对这个结果非常满意。"欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚向财经网产经谈到。

进入薇姿天猫官方店铺首页，618现货必入的6个推荐商品框内，洗发水和头皮磨砂膏被放在前两位，而后才是薇姿面部护理的产品。在京东搜索薇姿，当中显示薇姿京东自营旗舰店的分类中，拍第一位的是王牌去屑，而后才是四项面部品类。店铺首页的几轮产品推荐顺序里，头皮护理产品也多次占据前列。

容量不大价格高正成为这轮头皮护理品类升级的特征。以5月26日晚李佳琦直播间上架的约23款头皮产品看，绝大多数洗发水的链接客单价都在200元左右，偶有接近400元——其中一款卡诗白金氨基酸洗发水主品500毫升双支装的链接，大促之下价格也达到了720元，预定超3万单。

与此同时，多个护发精华类产品的客单价则升至350元至500元之间——当中一款优惠后480元的主品100毫升卡诗黑钻护发精华被预定超5万单卖空下架。而预定超2万单、主品44毫升的馥绿德雅防脱精华预售到手价508元，其容量和价位已经堪比一款用于脸部护肤的中高档精华。

"我们觉得皮肤学级的头皮头发养护赛道才刚刚开始，我们非常看好这个赛道，正如十年前你问任何做美妆的朋友敏感肌肤，那个时候大家就觉得敏感肌人好少，今天你说头皮有养护需求的人太少了，搞去油、控油就好了，发丝要修护就好了。可我们觉得并非如此。" 马岚告诉财经网产经，"我们觉得头皮脸皮一张皮，这是一个通用的常识，中国人完全接受，用皮肤学级的解决方案去治疗头皮。"

值得关注的是，在高价、高功效齐聚的头皮护理品类中，防脱特证注册之外，还有部分普通备案的产品打出了固发、防断发、掉发的宣传用语。

"头发分为生长期、衰退期和休止期。一般固发让生长期更长，从另一个层面理解也有某种‘防脱’的效果。至于掉发断发的情况，一般认为头发更柔顺，可能不容易掉发。如果是头发中间断掉，那可能是发芯受损很脆导致。而狭义上的防脱是指头皮抗衰、毛囊活性问题。" 罗姿向财经网产经谈到，广东这边对功效宣称的监督比较严格，"他们知道从业者用一些词语其实想打擦边球，所以一般使用固发这种词依然需要特证。"

功效护肤赛道曾经历过多次功效宣称尺度规范的讨论，头皮护理市场的扩容，同样离不开前沿技术与规范制度的护航。

虽然大促尚未结束，不少还未卖空的美妆产品也将加播。但渠道、品类、技术的重心迁移趋势，已从此轮618美妆大盘预售中显明。

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