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重塑运动意义,定义运动未来,耐克开启女性运动健康新变革

    来源: 巨潮财经网  2023-05-16 17:51:43

孟令津/文


(资料图)

当下,女性消费者追求由内到外自我认可的消费选择,深刻影响着消费市场结构的变革和发展趋势。

据麦肯锡2023全球体育用品业报告显示,女性更注重健康、渴望高质量产品和体验,强调身心健康,更愿意通过在体育上的消费塑造自己。当中,女性参与健身活动的频率是男性的1.25 倍,在运动和健身上的花销平均高出15%-20%。

面对切实趋势,越来越多的公司意识到女性市场是体育行业未来增长的重要机遇。耐克日前宣布,将持续加大对全球女性业务的投入,致力于全方位的女性产品与服务创新,以提升女性运动表现、拓宽运动形式,及引领运动时尚。

大力投入女性赛道,建立完整女子产品组合

近年来,耐克持续将女性消费视为创新突破的关键,从消费触点到消费场景再到消费内容,无不离不开对女性消费的关注。

以营收来看,耐克目前是全球最大的女性运动品牌,女性业务在过去的几年持续增长。但即便如此,耐克品牌2022财年女性业务82.73亿美元的营收也不到品牌全财年营收的三分之一。因此,耐克相信女性不仅仅会引领运动的未来,也将成为公司未来发展的重要引擎。

资料显示,在过去的两年里,耐克对女性业务进行了大幅重组,同时加大对女性运动科学、体育营销以及市场洞察等领域的投入,包括整合上千名的设计师和女性运动研究实验室的资源,与一系列女性运动员的保持良好的合作关系,如中国女足、中国女篮等,借助数字化能力为女性消费者提供服务,以数字驱动决策等。这些举措都是为了集中精力,更多地关注女性。

耐克认为,对于日常女性运动者来说,好的产品不仅要适合她人生的各个阶段还要满足每日不同时刻所需。今年以来,耐克推出多款能够无缝衔接女性日常生活场景的产品,以确保女性消费者需求的同时提供更多个人风格的选择。

其中,在高性能产品业务中,耐克正在逐步实施新的运动内衣和紧身裤战略,从材料和支撑方面开展新的创新,并以更简单的形式呈现,使消费者更容易找到适合自身的产品。而在鞋类方面则为不同女运动者提供针对性和功能性鞋款,例如,跑鞋类别里既有服务于日常跑步者的Pegasus、Invincible也有适合新跑者的Motiva等。

耐克全球女子业务副总裁兼总经理Amy Montagne说,耐克所做的一切努力,都是为了让女性爱上运动。

紧密围绕女性消费者,开展线上线下深度联动

除了产品创新,对耐克而言,规模、创新和市场洞察将有效推动其女性业务的持续发展。

在零售体验方面,基于对女性消费者的洞察,耐克从线上、线下多渠道连接女性消费者,通过关注身心健康和生活方式去引领一场关于女性运动健康的变革,为女性提供超越传统运动形式的多元体验及支持。

据透露,目前耐克部分自有数字平台的女性消费者占比已经超过男性。今年来,微信小程序月活女性用户占比已达53%,且呈不断上升趋势。

品牌通过微信NTC小程序让女生在家也能获得专业运动指导,从训练课程、放松与冥想、营养补给与科学进食、放松入睡等丰富的课程。

另据耐克观察,女性消费者在购买产品时考量的因素更多,包括在满足运动需求的同时展现个人风格。基于这些特征以及产品兴趣点,耐克对数字生态进行了全方位的功能升级。

今年"女王节"期间,耐克在Nike App,耐克微信小程序等自有数字平台,推出了紧身裤和内衣的速配助手,它打破传统搜索概念,提供场景化展示,增加关键词辅助,围绕女性消费者视角和对瑜伽产品的需求进行个性化。新功能推出后,不少女性消费者表示可以帮助她们更好地选择合适的瑜伽产品。

与此同时,耐克还加大对线下本地市场的投入与消费者建立直接联系。品牌运用线下社群连接所有热爱运动的女生,从跑步、瑜伽到全身心健康,多方位地陪伴女性消费者的成长。目前,耐克在全国已与300多个运动社群建立深度联动,每年服务消费者超过10万人。活动方式贴近时下女性需求,例如疗愈音乐会、音疗瑜伽、香氛体验、肌肉塑型训练等,鼓励女生通过运动表达自我,遇见更好的自己。

基于女性消费者对于紧身裤和内衣的更高诉求,从今年1月开始,耐克线下近100家门店的零售体验进行了试点升级,包括耐克HOI 001、Nike Rise广州/北京和Nike Live三里屯等门店,专门开辟了"紧身裤和内衣的一站式"站点,让女性消费者进店后能更高效的找到所需物品和搭配。

在活动现场,耐克中国女子类别副总裁兼总经理韦敦祥表示:"在中国,女性对运动的热情正日益高涨。她们不仅参与的体育项目更多元化,也越来越懂得享受运动带来的全方位乐趣,同时,更注重运动服饰穿搭展现自己独特的风格。在此过程中,耐克携手各种不同需求的女性,分享全面运动体验——即健康的身体、心灵和生活方式之间的深层联结,为‘动起来’的女性们喝彩。"

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