农业技术推广体系正在发生变化。随着生活水平的提高，消费者对农产品的需求从"管饱"转向"求精求好"，农户对农技的需求也从提升产量，转变为能指导生产有效满足消费者需求的优质农产品。传统的公益性农技传播体系受限于经费、人员等限制，在时效性、特色化及市场化等方面已不能完全满足农户的农技需求。

(资料图)

4月25日，中国社会科学院农村发展研究所发布《农技传播在短视频、直播平台的生态及价值创造》报告（下称《报告》）。《报告》认为，随着数字技术的发展，以抖音为代表的短视频、直播平台凭借直观易懂的农技内容形式、高效匹配农技供需双方的智能推荐机制，以及低门槛的制作、观看模式，使得小众、垂类的农技内容也可以触达到绝对数量不小的农技需求群体，推动了面向不同禀赋的农户的普惠性农技传播，为更市场化的农业发展提供了技术创新、实践的传播基础，成为了对现有农技推广体系的有效补充。

《报告》发现，短视频、直播平台吸引了大批乡土专家、新型农业经营主体以及农技专家加入，他们通过农技传播获得了实现社会价值和经济价值的可能，也促进了短视频、直播平台上农技推广体系的良性可持续发展。

农技知识实现普惠性传播

《报告》发现，短视频、直播平台具有很强的社交属性和兴趣匹配功能，这种特性应用在农技推广领域，提升了农技创作者与农技需求者的配置效率，让观众看到真实、即时的农业生产场景和农技操作过程，并连接农技创作者和受众直接进行互动交流，帮助不同禀赋、地区的受众更好地学习和掌握相关农技。

有30多年农技传播经验的刘天英，是"世界蔬菜之乡"山东寿光市农业农村局蔬菜办公室的农技员，也是远近闻名的大棚蔬菜种植农技专家，经常有其他省市的农技学习小组远道而来向她请教技术，最多的时候刘天英一天要接待六七波学习团。

为了能在更短的时间内扩大传播范围，刘天英尝试参加电视和广播节目，但有些需要在田间地头讲解的技术问题仍然无法很好地呈现。在朋友建议下，刘天英开设了抖音账号@刘天英讲植保 ，专门在田间地头拍摄讲解蔬菜种植新技术的短视频，很快就积累了10万粉丝。在刘天英的抖音交流群里，除了山东本地，来自河南、江苏、安徽等农业大省的粉丝最多也最活跃，且很大一部分都是返乡创业的中小农户。

对于做农技传播的思路，刘天英表示："现在随着农技发展，消费者对农产品多样化、绿色化的要求高了起来。我们发现这种趋势后，现在推广农技，都会向绿色、标准化的要求靠拢，比如种植过程中遵守农药的安全间隔期，不为了追求单次的产量施用损害土壤品质的肥料。"

图注：刘天英在农田中记录蔬菜生长数据。

据2022年7月发布的《抖音农技知识数据报告》显示，过去一年，抖音农技知识相关内容投稿量增长50.4%，万粉创作者增加了66.9%，相关视频日均播放量突破10亿。数据背后，反映出短视频、直播平台上农技知识内容"供需"两旺，内容生态正在加速构建。

《报告》指出，短视频、直播平台通过智能推荐机制，提高了农技供需的配置效率，提升了农技推广的普惠性。在以往的农技推广体系中，中小农户在技术获取方面存在绝对劣势。短视频、直播平台的智能推荐机制实现了按用户需求、兴趣实现的匹配和推送，这保障了技术传播的公平和普惠，为中小农户通过线上途径公平地接触、获取农业技术提供了机制上的支撑。

农技使用者获得多元化农技内容

"短视频、直播时代，做农业除了要懂种植这种‘硬农技’，还要懂销售和经营、品牌这些市场化的‘软农技’，实现更丰富的农业收入"。在抖音农技知识账号@渔耕田Yogotime 的直播中，陈斌这样解释自己对现代化农技的理解。

陈斌在广州做了16年的IT工程师。2013年，陈斌儿子被诊断为农药残留成分过敏，只能食用无公害无农药残留的有机农产品，但当时有机农产品的市场供应不足。于是他决定辞去待遇丰厚的工作，回到家乡成都投身当时鲜为人知的"鱼菜共生"有机农业模式。

陈斌发挥英语优势，阅读了60万字的英文论文学习相关农技，并在成都新津区承包了30亩农场。在业务模式成熟后，陈斌开始通过抖音介绍"鱼菜共生"技术，在带动技术传播的同时开班授课，并销售农场出产的有机农产品。除了种植技术，陈斌在农技课程中增加了农业观光、选址评估、新媒体传播等课程，指导学员如何通过短视频、直播等数字化方式提升经营方式。

图注：陈斌展示有机农场产出的农产品。

对于短视频、直播平台上出现的农技内容多元化的趋势，《报告》分析认为，短视频、直播的便捷性和时效性更强，有助于农民获取更具时效性、更市场化的农技知识，帮助农民在农业生产的实践中拓展出更丰富的农业价值。这种价值创造既包括农产品品质提升带来的农民收入增长，也包括涉农产业链延伸带来的结构性创造。如部分农技创作者在教授种植技术的同时，也会介绍农产品销售的时点选择、包装经营技巧等。

农技创作者建立收益自励机制

传统的线下经营性农技传播以农资销售为主要收益渠道，容易导致传播成本转嫁及农技创新"物资化"等系列问题，影响农技传播的真实性和有效性。

《报告》调研发现，农技内容创作者、农技服务机构等主体在以直播、短视频等形式向农民传播农技知识，提高农民的种植技能和经营管理水平的同时，他们也以配套农资销售、付费农技课程以及农产品销售等方式为收益基础，建立了农技内容与农技传播收益之间"口碑-信任"的正向循环机制，使得农技推广的优质内容能获得多种收入变现，实现可持续的自励机制，促进短视频、直播平台上农技推广体系的良性可持续发展。

有20余年农资销售经验的蒋君生活在安徽亳州，他拥有⾼级农艺师资格证，参加过中国农业⼤学、安徽农业⼤学的农技培训课程，是个农业"技术派"。蒋君一直希望能自创农资品牌，把自己对农技的心得融入产品中。蒋君的农技水平虽然在当地小有名气，却扩散不到其他乡镇，用户们难以建立对蒋君品牌的信任。

屡败屡战后，蒋君决定尝试做农技知识短视频。通过手持病苗讲解帮助庄稼增产、防治病⾍害的第一手农技，蒋君的抖⾳账号@农资⼆哥农业 积累了近37万粉丝，蒋君也以此为基础，以农技讲解带动农资产品的在线销售，实现了创⽴农资品牌的梦想。

无独有偶，来自贵州省黔東南苗族侗族⾃治州的王静大学毕业后回乡在菌种公司工作，学会了菌菇培训知识。2020年4⽉，王静开始拍抖⾳短视频记录乡村生活，偶然一次，她讲解了用玉米芯种植菌菇的农技，这条视频播放量达到9000多万次，点赞过百万。王静据此找到了方向，开始通过直播讲解菌菇种植，并带货菌种销售。如今，王静创立了电商团队，加入了抖音的"乡村守护人"计划，并通过抖音直播带动周边乡镇卖出上百万农产品。

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