作者 | 《财经》记者 信娜 编辑 | 孙爱民

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规范医美市场，需要监管机构、企业及求美者三方共同努力

想要变美却被非法注射违规产品毁容。

2023年3月15日，中央广播电视总台"3·15"晚会曝光的一起案例便与此有关：有企业打着化妆品名义，生产利润颇高的美容针剂，并在各类医美、化妆品展会上疯狂推销。这些美容针进入各类美容机构后，最终被注射到消费者脸上，进而导致求美者面部红肿发炎，甚至毁容。

按规定，这些"妆字号"的日用化妆品只能外用于皮肤表面，不可用于注射。但在动辄10倍的巨额利润面前，违法厂商选择无视规则。

近几年，医美乱象频发。《财经》曾对中国裁判文书网2017年至2021年医疗美容相关诉讼案件分析发现，五年来，共有超过2万份"医疗美容"相关案件裁判书，且2021年文书数量相较于2017年增长了5倍多。

2017年，医疗美容乱象开始引起国家有关部门高度关注，至2021年，监管节奏明显加快，监管机构逐步开展系统性监管和整治工作，并逐渐转向常态化日常监管。

"强监管"下，仍有企业铤而走险，背后是求美者的强烈需求、高额利润以及疯狂推销。规范医美市场，则需要政府、企业及求美者三方的共同努力。

轻医美受欢迎

近几年，五花八门的注射产品层出不穷，一些违法企业生产不合规产品被曝光，这与近几年轻医美的火热不无关系。

时下，小巧精致的脸颊和一字肩正流行。大多数人都有这样的感觉，身边总有认识的朋友在定期注射各种医美产品，如肉毒毒素、玻尿酸等。一名从事文化行业的女士，在婚礼前一个月去医院预约注射了肉毒毒素，打在脸颊处和肩部。"这样能让我上镜更好看。"她说。

一名曾主营毛发移植的公司负责人认为，这与人们消费观念的变化不无关系。随着收入增长，变美需求还会持续。

德勤的一份医美趋势报告显示，20岁至35岁女性为消费主力军，熟龄女性消费水平更高，非手术项目消费黏性高、复购意愿强烈。北京、上海医美消费额领先全国，南方热度高于北方。

相似的趋势，在中国整形美容协会出品的《中国医美行业风险与发展报告（2022）》也有所体现，报告显示：非手术注射美容业务正迅猛发展，2020年已快速占比至70%，2021年非手术项目占比继续提升。

该报告调查显示，2021年医疗美容机构中销量最高的医美项目分别是光电类医美项目和注射类医美项目，二者总占比为73.91%。在与医疗美容机构的访谈中，研究者发现90.47%的受访机构表示当前消费者和市场更倾向于选择非手术类项目。

但能够注射进人体内的产品需要通过最严格的第三类医疗器械审批，且需要有中文标识。

2022年3月30日，国家药监局曾发布公告，对27类医疗器械涉及的医疗器械分类目录内容进行调整。整形美容用注射材料按照最严格的第三类医疗器械进行管理，而"妆字号"的日用化妆品只能外用于皮肤表面，不可用于注射。

医美咨询师的陷阱

被曝光的违规美容针总是伴随着过分粉饰的宣传。"99元任选一部位，现场祛皱"，这是一家公司在展会现场打出的广告，以此吸引顾客注射。

医美的本质是医疗，但多数情况，作为消费医疗分支，医美项目在推介时却掺杂了夸大的宣传与推销成分。

成都的李敏（化名），有一张典型的大圆脸，瘦脸成为她的执念，看见身旁的朋友打了瘦脸针，效果尚可，她也想试一试。

李敏来到朋友推荐的一家医美机构，在前台登记信息后，一名医美咨询师接待了她，为李敏分析适不适合打瘦脸针，有哪些价位的项目。这名咨询师告诉李敏，她的皮肤状况可以做一些其他的项目。推荐的产品越来越多，李敏觉得不对劲了，"感觉这位咨询师就是销售"。

在不少医美机构，咨询师做成一单，就能拿一定比例的销售提成。所以，对于咨询师来说，做的单越多，自己所得也越高。

在中国医学科学院整形外科医院原院长、北京协和医学院临床医学教授祁佐良看来，严肃的医疗项目与销售行为一旦挂钩，存在着巨大的隐患。他认为，咨询师的定位应该是提高就医感受和服务质量，底线是"不能直接参与到医疗行为中"。

最核心的点是，要搞清楚就诊是医疗行为，应该是由医生和求美者的病人之间建立关系：医生看诊，患者去检查，然后双方讨论治疗方案。

正确的路径应该是：选择正规的机构，找正规的医生，使用正规的产品。

说起来容易，做起来并非易事。想找到靠谱的医美机构和医生，消费者需要亲自去见医生，获取医生的基本信息，再从第三方平台进行查询，判断该医生是否有医疗从业资质，是不是真大夫，职称是什么等。

联合丽格董事长李斌提醒"要警惕熟人介绍"：如果是她自己做过的或许可以，但如果她自己没做过该项目，还向别人介绍，说不定她从中拿提成，"她的身份本质上就是一个销售"。

另外，消费者要警惕美甲、美容等相关行业人士的推荐。李滨告诉《财经》，"人家从中拿提成，这种方式不一定不好，但起码消费者要付出的钱就多了，不光医生和医院要分钱，渠道也要分一部分。"

要避开医美的陷阱，消费者也不能太过在意价格。不少医美机构采取"二次开发"的销售策略：用低价项目打开市场、吸引消费者，然后着重推销高价项目。李滨说，"爱美人士不能图便宜，医美毕竟不是‘双11’扫货，衣服多买一件、少买一件不会影响个人生活，但医美弄砸了会影响生活，甚至影响自身健康。"

巨额利润诱惑

此次央视曝光企业铤而走险的背后，是高额利润的驱使。据了解，这类以化妆品名义销售的美容针剂因为价格不透明，利润可以高达十倍。

"将几样化妆品简单调配，便可个性化实现抗皱或补水功能。"一名业内人员透露，这样操作的成本为300元左右，但对消费者一次收费在3000元以上。

相比正规的医美注射产品，上述产品生产成本低，且不进行严格的临床试验，更不注册申请医疗器械三类证，从而留下巨大的利润空间。

放眼整个医美产业链，上游产品的利润率普遍高于下游医美机构。以目前主流的注射产品玻尿酸为例，这是一种人体自有的成分，属于直链多糖，在吸水性、黏弹性上表现不俗。因属于人体自有成分，很少产生排异反应，又能改善皮肤、除皱，成为最上道的医美素材。

从终端价格来看，主流玻尿酸填充剂终端价格区间约 3000元—5000元左右。"现在有人隔几个月打一针玻尿酸，（均下来）与一些化妆品的价格相当，但效果却显著的多。"一名北京医美连锁机构负责人说。

3月8日，爱美客（SZ300896）发布2022年年报，其主打产品为可去颈纹的玻尿酸产品"嗨体"。财报显示，2022年，该公司以嗨体为主要产品的溶液类注射产品销售量为345.32万支，毛利率为94.23%。主打"再生"的凝胶类注射产品销售量73.96万支，产品毛利率为96.52%。

"这是一个令其他行业公司颇为羡慕的财报数据。"一位医药行业分析师说。

上游利润虽高，但下游医美机构的日子并不好过，甚至陷入低价竞争。李滨曾告诉《财经》，"除骗子、讲故事的或技术出众的医生，医美机构肯定不如上游赚钱，毕竟去餐馆吃饭和去菜市场买菜是两回事。"

采购并使用非正规的医疗美容耗材，是导致当前医美市场低价竞争情况的重要原因。

上述《报告》显示，有95.24%的受访机构表示当前医美市场存在低价竞争的情况。受访机构中，有14.29%表示自己知道行业中有医疗美容机构采购非正规的医疗美容器械与耗材。有受访机构表示，当前"正规耗材的供应商选择范围有限，非正规的耗材普遍比正规耗材的价格要便宜200元到300元左右"。

在西安国际医学中心医院整形医院院长郭树忠看来，医美机构的健康发展最终要获得信任。"我就知道有好几家有名的医疗机构是通过广告支撑营收，没有广告就没人来，这不是真正的品牌。"

兴业证券董事总经理、医药首席分析师徐佳熹认为，资本逐利无可厚非，更重要的是想明白怎么去逐利。他认为，企业要做的首先是规范，然后再去平衡速度跟质量之间的矛盾，做到较快规范地发展，在此基础上，争取打造壁垒。

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