林辰/文

当一批国货新品以直播间为跳板快速出圈，直播间本身也成为一个拥有信赖力的品牌。

伴随薇诺娜、花西子、逐本等一批新国货美妆加速完成从1到10的迭代，李佳琦直播间不再仅仅是一个线上商品的销售舞台，更多承载着反映消费一线需求变化，帮助新国货脱颖而出的沙漏功能。

(相关资料图)

而作为头部主播李佳琦背后的直播机构，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称"美腕"）展示出了自己对电商直播业态更为长久的发展思路。

新国货崛起进行时，直播电商不止是流量池

近日，美腕入选新华社民族品牌工程签约仪式暨新华社定点帮扶公益助农直播活动启动仪式在北京举行。双方将围绕品牌建设、公益助农直播等方面展开合作，为优质国货品牌赋能，践行公益善举，传播公益理念。

自2017年以来，每到新华社中国品牌日，都会有一批具备创新精神、匠人精神的国货备受瞩目。

"国货自强当过‘三关’。"新华社曾经发文谈到，"打造中国品牌，首先要过质量关，其次要过创新关，还要过形象关。"

过去一年来，白象、汇源、蜂花、鸿星尔克等一批经典国货"翻红"，既有低调运营时的品质坚守托底，也有赖于直播电商这种实时互动+立体化展示商品的消费场景，能快速将用户热情转化为销售成果。

"有很多‘Z世代’的消费者。他们生长于繁荣富强的时代，天然地拥有很强的文化自信感，也更愿意选择优秀的国货产品。"美腕合伙人蔚英辉曾在谈及直播电商的背景流动时如此表示。

自2016年成立的东方芳疗护肤品牌逐本，就是一个抓住直播电商风口崛起的新国货案例。据统计，在与"李佳琦直播间"展开深度合作后，不到两年的时间里，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。2021年双11期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。

在逐本CEO刘倩菲看来，直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，具备"现场+同场+互动"的特点，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的"信任感"。这种信任，短期内助力销售，长期内则助力品牌数字化增长，最终达成业绩与品牌价值的"品效合一"。

事实上，直播的强互动也加速了商家从用户侧收到反馈、改进产品的流程。花西子品牌新媒体总监大直播负责人张诗曼曾提到，直播有时候会像一面镜子，在展现出品牌特色的同时，也能让品牌看到自身的不足。让品牌更加直观地了解用户的反馈，且由于反馈周期变得更短，对于品牌来说也具有很强的鞭策作用。

而作为链接商家和用户的中立桥梁，主播往往能比普通用户更专业、比商家更客观地看待一件商品的优劣势。

"当时花西子有一点点起色的时候，他拿了一个口红给我。"据李佳琦介绍，"但那个口红真的是全网用烂的包材。我跟他们老板说，如果你再拿这样的产品给我，让我上直播，那我们以后就永远不要再合作了。"

回炉改造后的花西子口红最终定于2019年4月上线。"很骄傲看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品，在热搜上挂了一整天。"

帮用户把关商品品质，"选"出最适合每个群体的产品；帮商家收集市场一线动态，并预判趋势达成内容共创，是大主播在产业上下游的存在价值。

"用户在哪里，他们有什么样的消费习惯，我们应该怎么去跟他们沟通，就决定了我们会以什么样的方式来打造品牌。" colorkey珂拉琪联合创始人应绍烽认为，在新国货崛起的风口中，直播就是消费者聚集的"场"，口碑与实力并存的主播能起到权威背书的作用。

做好农特产品产销衔接，直播电商助力乡村振兴

树立中国制造的品质信任、以及走在行业前沿的研发实力背书与观感美誉度，除了需要企业自身踏实修炼内功，也需要敞开门与产业链伙伴互通。

也正是直播电商的"品效合一"效应，让直播电商业态成为各地促进消费流通、带动农特产品上市的新通路。

今年7-8月，包括上海、江苏、新疆、甘肃、黑龙江、江西在内的多地举办了类似直播电商节的活动。各地通过启动直播大赛、认定直播基地等一系列扶持措施，希望达成农特产品产销对接、老字号焕新、推广本地旅游文化资源等消费提振目标。

"要推广应用直播电商带货新模式，使得数据成为新农资，手机成为新农具，直播成为新农活，培养更多电商主播投身公益扶贫活动，促进农民收入增加。" 今年8月，在甘肃省第一届直播电商带货大赛上，甘肃当地便举办起"新农人"直播电商带货暨网络促销活动，助力蜜瓜、洋葱、枸杞等应季特色农产品线上销售，加速推进"数商兴农"，培育乡村振兴经济增长点。

而超越单纯销售推广，用品质和故事打动更多人，正成为内容电商公益直播的发展方向。

以内容破圈，在短视频平台弯道超车的东方甄选，最近就接连前往北京平谷、陕西河庄坪镇赵家岸村开启专场直播，为用户推荐平谷大桃、陕西美食以及多位陕西籍作家的文学作品。

去年3月，在上海对口支援新疆工作前方指挥部指导下，李佳琦直播间开启的"益"起助力新疆好物的专场公益直播，也介绍了不少不为人知的援疆故事。

据了解，直播当天给售罄的5000包大漠马卡龙杏包仁做介绍的，是自上海援疆10年，在戈壁滩从零起步兴建起三家蔬果工厂的全国脱贫攻坚先进个人任长艳。

"新疆水果资源得天独厚，桑葚、冬枣、坚果都闻名遐迩。但因为远离内陆核心消费市场，面临销售困难。"任长艳在李佳琦直播间回忆道，"后来为了适应蔬果精加工需求，我们十年间建立三家工厂，9条生产线。包括年轻人喜爱的冻干食品，以及串联技术下只用6分钟就炼造出的核桃油。"

直播间的高曝光和专业选品能力，同样为乡村振兴的货品带来自生"留"量。2020年6月，李佳琦前往海拔2000多米的云南宁蒗开播。彼时，在将女儿珍苦荞茶作为当时的主打产品，卖出10万瓶之余，李佳琦也建议，在苦荞茶这样的初级农产品之外，苦荞还有更多的利用空间。

"我们建议当地把苦荞做成预包装的产品，比如苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等产品，这样产品的附加值上来了，产品的保质期也比原先更长。即便没有李佳琦直播间，人们也还会复购这款产品。"美腕方面曾作出这样的设想。一年后，从10人扩展到60人的女儿珍团队，顺利将苦荞零食推至李佳琦直播间，并于双十一期间的乡村振兴小专场上，再次拿下过万单的销量。

结语

直播电商业态的增长从未停止。从2017年到2021年，国内直播电商市场交易规模从196.4亿元一路暴涨至23615.1亿元。用户规模及渗透率也一路狂奔至4.3亿人和17.97%。

巨大流量面前，不同抱负的人作出了不同的发展选择。

去年4月的上海时装周李佳琦x蕾虎 –中国设计"琦"袭之夜，在为13个中国设计师的26个单品带去了超千万的销售额后，李佳琦说，"哪怕是不把利益放在第一位，我希望可以让中国设计师被更多的人看到。"

标签： 农特产品 三家工厂 发展思路