文｜《财经》记者郭怀毅 赵成 编辑｜施智梁

当天叫好，次日翻车，有前科的广告公司如何通过知名车企的审核引发关注

从爆红到下架，一汽奥迪与刘德华合作的《人生小满》广告仅用一天变成了一场"水满则溢"的翻车事故。

5月21日是中国传统二十四节气中的"小满"，借着传统文化的东风，刘德华和一汽奥迪先后发布了一则名为《人生小满》的短视频广告迅速走红网络。刘德华官方抖音账号显示，《人生小满》的转发和点赞量均超500万。奥迪官方微信视频号的转发和点赞量也突破十万。

但就在当晚23点，一位名为"北大满哥"的博主在其个人抖音账号中表示，《人生小满》抄袭了他在2021年5月发布的视频文案，并给出了两则视频中的详细文案对比。很多网友在看了这则对比视频后均表示，两则视频的文案内容重复度极高，人民网评论奥迪文案为"像素级抄袭。"

一场"抄袭门"由此爆发。

下架视频，各方紧急致歉

5月22日，面对抄袭的巨大质疑，奥迪官方微信视频号和刘德华官方抖音账号均撤下了《人生小满》的广告。同时，一汽奥迪在一则官方致歉声明中表示：就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。

此外，一汽奥迪强调《人生小满》广告由代理公司M&C Saatchi（下称上思广告）提报并执行。本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

天眼查信息显示，上思广告成立于2002年9月3日，注册资本145万美元，主要经营范围为设计、制作、发布、代理国内外各类广告等。

22日有网友查询发布信息称M&C Saatchi从属于欧洲最大，全球前三的整合营销传播集团阳狮集团。

阳狮集团当天下午正式声明，M&C Saatchi 上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城(Saatchi & Saatchi)在全球范围内以及在中国均无关系。

5月22日，该公司也发表了致歉声明。该公司表示在视频开发过程中，因服务奥迪的团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了博主北大满哥关于"小满"的视频中文案内容。

"一般情况下，我们会对广告的原创性进行审核，甚至会在广告代理合同中写明原创性条款。"一家车企的市场负责人对《财经》表示："如果出现版权问题，我们会对广告代理公司进行追责的。"

无独有偶，另一家车企的市场负责人也对《财经》强调："我们对版权是有很严格的把关的，图片、甚至字体我们都要确保版权没有问题。"

上述两家车企的相关负责人还表示，车企对于广告代理公司的选择都是有严格的资质审核流程的。但天眼查信息显示，2015年，上思广告曾因发布广告使用"国家级""最高级"等用语被罚4万元。2019年，上思广告还曾因为财务造假风波导致联合创始人及多位高管离职。

这样一家有过前科的广告公司是如何通过一汽奥迪的审核流程呢？对此，《财经》致电一汽奥迪，但截至发稿并未收到回复。

"广告公司是该视频广告的制作方，对其广告内容是否侵犯他人的知识产权应尽到严格的审查义务，显然，这个案例中广告公司未尽到审查义务，甚至有可能是故意为之，故应承担赔偿责任。"对于此次的抄袭门事件，中国法学会知识产权法学研究会理事，中央民族大学法学院副教授熊文聪对《财经》表示："对于一汽奥迪而言，比较复杂一些，作为该商业广告的购买者，其能不能注意到这其中的部分内容是侵权的，是抄袭别人的，很难说。如果一汽奥迪在事先与广告公司的委托创作合同中明确要求对方不能侵犯他人知识产权，否则将自行承担侵权责任的前提下，并且这个‘小满’作品并不是那么出名乃至于人人皆知，那可以说奥迪公司已经尽到了必要的注意义务，不承担赔偿责任。"

对于刘德华在此次"抄袭门"中的责任，熊文聪对《财经》表示："刘德华先生是广告公司或奥迪公司请来演绎这段广告的演员，相当于一个素材或广告的内容之一，故刘先生并不负有事先的审核义务，除非原告能够证明刘先生也事先知道他要说的这段广告文案是侵权的，那才要承担赔偿责任。"

如何平衡品牌与销量的关系？

去年年底，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌提出了2022体系目标，即一汽-大众奥迪在2022年度的销量计划为80万辆，相较于2021年的78万辆小幅增长，EBT（息税前利润）达3.0％以上，经销商平均单店盈利1500万以上。

2021年，奥迪在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%，中国市场继续成为奥迪全球最大单一市场。奥迪方面在财报说明会上指出，集团与合作伙伴中国一汽和上汽集团将在未来进一步携手，提升奥迪在中国市场的影响力。

尽管如此，奥迪却与华晨宝马、北京奔驰之间的差距越拉越大。

乘联会数据显示，奥迪品牌新车在华销售16万辆，同比下滑18.7%，销量弱于奔驰和宝马。2022年一季度，宝马品牌新车在华销售19.7万辆，同比下滑11.0%；奔驰品牌新车在华销售19.4万辆，同比下滑11.3%。其中，2022年4月，一汽-大众奥迪 销量22773辆，同比下降65%。

实际上，经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级，是豪华车需求增长的主要驱动力。未来，豪华车需求有望保持稳健增长，渗透率有望从2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪华车制造商和经销商将持续受益。

而如今的市场早已发生了翻天覆地的变化，豪华车已经不仅仅是财富的象征，成功者买奔驰，青春者买宝马，什么人买奥迪呢？这是奥迪当下亟待解决的问题。

作为汽车企业，重要的还是如何在消费者的心理需求与价格方面带来不可替代的利益，包括倡导的生活方式和价值观，这是值得企业研究的。

标签： 一汽奥迪 大众奥迪 赔偿责任